编辑导语:现在的几大头部品牌,京东以自营为特色,(抖音直播伴侣官网),而淘宝更多地提供的是一个平台。对于跨境电商的SHEIN 和 TMALL,它们之间的自营和平台会在跨境电商市场中有何不同呢?

SHEIN VS TMALL: 自营 VS 平台

在疫情的影响下,跨境电商火了,国外的电商市场的渗透率进一步大幅提升。为什么我们今天要比较 SheIn 与 TMALL?

SheIn 的快可以让自己持续追随潮流并让 SheIn 越过规模效应的限制一直快速发展,而平台的规模化能让潮流都在自己身上发生,(网站维护升级中),成为造势者。

一、SheIn:兵形如水,唯快不破
1. SheIn 背景介绍

SheIn 是一家跨境快时尚品牌电商,致力于打造类Zara、Foever21的跨境快时尚品牌,囊括服装、配饰、鞋包、首饰、家居、美妆、家纺等多品类,主要面向欧美、中东、印度等消费市场的16岁到35岁女性用户,去年营收近100亿美元,连续第8年超过100%增长,最近估值150亿美元。

SHEIN VS TMALL: 自营 VS 平台

SheIn 的特点总结起来就是:快+便宜+时尚+选择多,而“快”是其最重要的优势。

在供应链环节,没有门店、完全线上销售的 SheIn 每个环节基本都比 Zara 还要快。

SheIn 将打样到生产的流程缩短至最快7天,比 Zara 最快的时候还少 7 天。有供应商表示,它从收到 SheIn 的订单、面料到将成衣送至 SheIn 仓库,只需 5 天。

面料制作 1 天,裁剪、车缝和收尾 3 天,二次工艺(绣花和印花) 1 天。

SheIn 的商业计划书显示,SheIn 爆款率在 50%、滞销率在 10% 左右。压中爆款后,通过后续加订单,单件成本就能大幅降低。

2. “天下武功,唯快不破”

上文中提到的SheIn快反柔性供应链,之前做的比较成功的是Zara。Zara的数据是从设计到上架最快只要14天,比传统的服饰供应链3-6个月的时间大幅提升。

传统服饰品牌从企划到设计到生产到销售,整个周期长达数月。

但是用户的需求喜好不定,加上我们无法预测未来这么长时间的趋势,因而提前生产的商品不一定符合用的口味。

甚至是天气也会影响服装的销售,比如提前生产的羽绒服,碰到暖冬的情况销量就会非常惨淡。在快时尚出来之前,常见的情况是大部分品牌可能都折在库存上。

快能够带来非常多明显的好处:灵活性,低成本,低风险,甚至可以大幅提升商品的丰富度。我们下面逐步来拆解一下。

3. SheIn:快与自营

SheIn是一个品牌平台,也就是SheIn上的商品都是自营的(现在开始慢慢平台化了),自营意味着需要采买吃库存,是一个重资本的玩法,必须承担销售结果。如何提升自营的效率?

先看一下自营的好处与坏处:

由于平台需要采买商品,库存会占用资金;资金的限制导致自营平台无法满足长尾需求,也就无法满足所有人的需求。因而自营平台的用户群体会由于商品广度的限制而受限。

利润来自于商品差价,差价一般比较大,单品利润空间较大。如果自营的是品牌商品,价格由品牌渠道确定;如果自营的是自有商品,(现在闲鱼流量大吗),平台则有最终定价权。

非标品的生命周期比较短,自营平台的库存与资金压力大。

整体上看,SheIn 是一个垂直自营电商,不是平台电商。自营意味着需要为库存买单,这会导致的商品种类比较少,不会有海量的商品。它没办法覆盖所有的长尾品类以及长尾的商品需求。因为覆盖长尾品类或者长尾的商品需求,不仅需要大量的资金,而且效率不高(人群少,频率低)。

SheIn 主攻的是年轻女性服饰,而服饰是非标品,非标品的话意味着商品的生命周期比较短。衣服过季了就很难卖掉了,不像标品可以卖个2-3年。

就拿国内的京东来说,京东兼顾了自营与第三方(平台),虽然说主力是自营,但是京东上有第三方商家来覆盖的长尾品类与长尾商品。京东的自营品类肯定是要么是标品,要么是爆品,要么就是利润品,总之就是掐尖的商品,长尾的需求利用第三方商家来支撑。

SHEIN VS TMALL: 自营 VS 平台

但是 SheIn 只是做了服饰类的垂直自营,不是广义下的自营平台。只有年轻女性用户想到买衣服的时候,才会到他们的平台上来看。

那自营如何保证它的效率呢?在这种情况下,快是其中最关键的因素。

4. 快与确定性

题外说一句, 社区团购为什么会火?因为利用预售/24小时之后送货,将需求的不确定性变成确定性,社区团购的损耗率极大的降低,而且几乎没有库存的压力,所以美团、PDD、阿里等都开始做了。SheIn也是类似的道理。

SHEIN VS TMALL: 自营 VS 平台

先看一下整个链路:SheIn 会及时跟踪 FB、Instagram、Twitter 等社交平台上网红、明星、KOL的穿衣趋势(被动),甚至会主动和KOL合作,让KOL试穿/售卖SheIn生产的衣服以获得用户的反馈(主动)。

这样,通过用户对达人穿衣的评论,点赞,转发等社交行为获得服饰潮流的趋势。

趋势意味用户群体需求的确定,但是这个确定性不会持续太久,就像微博上的热搜不可能一直霸榜一样,不允许我们 3-6 个月之后再来满足用户,机会转瞬即逝。

如何抓住这样的机会呢?

快反供应链提供了可能,即快反供应链的确定性可以保证用户需求的确定性

用户喜欢的款式,喜欢的面料,喜欢的风格等,(网站维护主要做什么),都可以快速的被满足。用户需求的确定性的更迭,要求 SheIn 一直持续快速推陈出新,跟上达人们的引领的风向。

进一步,如果可以快速跟上潮流,就可以快速的小批量的测款(实物AB实验)。

如果爆款就加大生产能力,如果不是就换方向,这样就将 shein 的库存风险减到最小,并尽可能快&尽可能多的获取爆款机会。

由于品类有限,Shein 只要不断迭代下去,今天出爆款A,明天出爆款B,整个链路的快速反应能力确保爆款一直在Shein平台上出现。

总结起来就是,快反供应链可以保障:

资金周转效率以及利用率高,可以以低库存运行;

爆品率高,增加后端工厂粘性与积极性;

快速满足消费者需求,紧跟时尚潮流。

孙子兵法说:兵形如水。

Shein 的整个快反体系就是生产力提升 + 组织提升的结果。自营虽然限制了shein整个平台的商品的丰富度,但是快速供应链反应能力最大范围内保障了爆款在平台的高效产生,使得 Shein 的资金效率/商品效率非常高:Shein 以少数的具备确定性的商品获取了最大的收益。

因此,(淘宝开店工作好吗),SheIn 也被成为“实时快时尚引擎”。

SHEIN VS TMALL: 自营 VS 平台

利用社交网络,SheIn 甚至可以先利用快反供应链小批量生产,然后由 KOL 们在社交网络上测试商品与用户的反馈,或者直接带货,之后在决定是否需要扩大生产。

二、TMALL:大而全的平台
1. 定位

SheIn VS TMALL,i.e.,自营 VS 平台,(淘宝开店注册流程),在一些做法上有本质不同。

我们先从产品定位出发。

SheIn的定位是15-35岁女性用户群体,而 TMALL 基本是所有用户。定位很重要,因为它决定后面所有的决策。

就拿 Halara 和 FIGS 来说,Halara 针对的是女性运动群体,而 FIGS 是针对医护人群,不同人群需求差别会很多大。如果人群更加泛化,产品难度会大幅提升。

平台只有在定位明确之后(天猫:理想生活上天猫/万能的淘宝;PDD:拼的多,省的多;京东:多快好省),消费者对平台的心智才能持续下去。这就是平台的魅力所在。

2. 供给

定位确定之后,就需要考虑供给。

天猫作为一个平台,自营占比非常少,但是要满足用户所有的需求,不仅仅就只覆盖爆款或者头部需求,还必须覆盖长尾需求(万能的淘宝),否则平台就不能称之为平台了。

同时,为了保障平台的活力,商品的丰富度必须要覆盖所有的爆款,(网站开发需要学什么),(门户网站开发),很难想象一个没有爆款能力的平台能够存活下去。

对比SheIn的打法是以自营高利润模式覆盖头部需求,长尾的需求暂时不在SheIn的范畴之内。

3. 规模效应

当平台供给(商品,即供给规模)的丰富度上来之后,另外一个重要的点是平台的用户规模也必须同步,这样才具有规模协同效应:只有匹配的规模效应才能让平台供需匹配的效率最高。

SHEIN VS TMALL: 自营 VS 平台

比如供给跟不上用户需求的时候,用户流失的速度就会加快。当供给超过用户需求时,商家赚不到钱积极性也会降低。

规模效应可以保障即使提供非常小众产品的商家也能活下去,同时在头部需求满足上也能形成一个良好的生态:天猫只要提供良好的营商环境,就能够保障爆款一直在平台产生,而且由此引领各种趋势。也就是规模效应能够让最新趋势总是在天猫产生(造势)。

这点 SheIn 不一样,SheIn 需要自己去追随趋势,需利用自己用户与社交媒体之间的链接发现趋势并快速生产。一旦错失最新趋势,就有可能会被用户抛弃的风险。

4. 匹配效率与服务

在解决了如何供给与如何引流的问题之后,平台最重要的工作是匹配效率与服务。

这两点是平台存在的价值:可以满足用户尽可能多的需求(沉浸式购物,让用户成瘾等产品设计),同时尽快高效的满足用户需求(搜索推荐) 。

毕竟商业是为交易而生,无论是自营模式(SheIn)还是平台模式(TMALL)。

产品方面,可以让用户体验尽可能的流畅。

由于模式不同,会让产品设计的路径差异较大。SheIn 走的是品牌路线,SheIn 在整个过程中会更关注用户与商品(类似 PDD 的逻辑,主要围绕商品)。TMALL 是开放平台,(拼多多开店货源从那进),整个设计上还需要考虑商家/品牌。

在服务方面,(抖音上热门多少钱一次),平台上很多服务都是生态提供。

包括商家/品牌,代运营,物流公司,因此规则设计(流量分配,商品曝光,搜索排名等)需让整个生态利益最大化,最好可以让生态可以自我进化。自营需要整条链路强管控,并且更重。

三、总结

SheIn的快可以让自己持续追随潮流,这个快可以让SheIn越过规模效应的限制一直快速发展;TMALL的规模化能让潮流都在自己平台上发生。

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