代金券(有的也叫红包,实际上都是代金券,叫红包需要交税)是一个古老而又实用的营销工具。线上线下应用于各行各业。例如:餐饮店在开业初期,会给消费赠送代金券,每次2-3张,每张15元左右,每次消费只能使用1张,不能叠加使用,不找零;还有会商家做满返,如消费满100元返15元,下次可使用。究竟什么时候该发什么样的券?是直接赠送还是做满返?券的金额应该定多少,门槛应该定多少?应该发几张?你真的用好了这个工具吗?
代金券发放策略背后的业务逻辑是围绕用户的生命周期在做文章。通过代金券发放策略刺激用户在生命周期各个阶段的成长,提高Arpu值。刚才提到餐饮店的案例中,新店直接赠送是希望既能提升二次消费,又能带动好友推荐,因为券可以分享给朋友;满返的目的是既提高客单价,又刺激二次消费。
代金券发放背后都隐藏着那些用户逻辑?
从电商、O2O、打车、旅游、金融等代金券广泛应用于各个行业。但这两年最成功的代金券营销案例非滴滴打车的红包分享莫属,他们充分的将营销工具&渠道&用户增长&用户活跃&跨品类倒流完美的融合在了一起。这背后到底藏着哪些秘密?开始之前首先需要让大家明白几个核心概念:
1、在用户导入期,1-5次购买是一个用户流失与否的关键期,如何通过代金券引导和刺激用户完成5次消费,将会对用户留存产生至关重要的作用;
以上2张关于用户留存的数据分析图,是我先后做过的团购和金融行业用户留存率的数据分析图。都是在完成5次交易后用户流失率快速降低,线下行业也是如此。比如,为什么银行信用卡使用5次免年费?用户为了完成5次使用免费这个目标,会主动寻找支付场景,当你找到支付场景,完成5次支付之后,你会发现很可能你已经习惯了使用这种卡了。银行肯定也是通过大数据分析之后得出5次这样的策略。
2、用户使用的频率跟使用的次数成正比,随着使用次数的增多,频率越高,间隔时间越短,用户的留存率越高。如何通过券策略的引导用户在尽可能短的时间内完成5次购买,也将会对平台留存率产生重要的作用;
3、品类战略关系到一个平台业务的成熟度,如何通过代金券建立用户跨品类倒流的机制至关重要。
一个平台型产品提供的必然是多元化的服务,每个业务之间会产生重要的协同作用。新品类的发展既能够提升用户Arpu值,还有降低用户获取的边际成本。如何通过券的策略引导用户从一个品类到另一个品类是平台用户增值的重要的手段。代金券作为用户成长过程中重要的营销工具,券策略的设计和使用是驱动用户从新手走向成熟,为平台贡献利润的重要手段之一。
今天重点分析了一下代金券背后的业务逻辑,明天我们将结合实际案例来讲一下几种用户成长模型下的代金券发放策略。请持续关注我的公众号“大虫运营心经”,huadachong1986.
代金券在运营过程中会有很多的问题,点击原文阅读“代金券运营中遇到的那些坑”。
关于作者
花大虫,本名黄天文,曾就职于去哪儿网,奇虎360,百度,负责百度糯米的相关运营工作,现回归奇虎360,负责360金融业务“你财富”的运营工作。电商和O2O运营经验丰富,不定期分享一些运营心得和体会。
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