编辑导读：社区团购作为疫情后成长迅猛的赛道，吸引了包罗互联网巨头在内的浩瀚成本的参加。在这场竞争空前猛烈的赛道上，谁能笑到最后呢？本文作者环绕“社区团购”展开五个方面的阐明，与你分享。
跟着去年新冠疫情的一连，社区团购溘然爆火，酿成了一个各大互联网巨头都在争夺的赛道，被认为是互联网最后一个风口。
不完全统计，参加了这个疆场的互联网巨头有，美团的美团优选，拼多多的多多买菜，滴滴的橙心优选，阿里的十荟团（收购），以及机关中的盒马和菜鸟，腾讯和京东投资了的昌盛优选。
可以看到，差不多整个互联网前10的公司中，除了字节和百度今朝没有声音外，其他都插手了这场战争。
这次的社区团购大战，大概是中国互联网有史以来，参加度最高，笼罩面最大，最终也大概是最惨烈的一场大战。
我不预测功效，也不体贴胜负，我只但愿能近间隔的调查这场大战，并能分享我而今的思考和感悟。
我们开始。
一、生鲜是不是互联网最后一个风口？
社区团购今朝主要会合在生鲜品类，那么生鲜是不是一个好的赛道，这是第一个要探讨的问题。
1. 总体市场局限大
首先看生鲜市场的局限。按照「2020中国生鲜行业陈诉」显示，2019年生鲜农产物的产量在12亿吨，产值约7万亿（低级农产物），加上生鲜加工、仓储和畅通，整个市场的生意业务额凌驾20万亿。
市场生意业务局限来看，艾媒咨询数据显示，2019年中国生鲜市场生意业务局限约2.04万亿元。
在统计数据之外，我们可以主观感觉下，平时购买的蔬菜、水果在我们总消费中的占比。思量到我国一直没有发布恩格尔系数，不外或许的预计是在30%-35%之间，再除去其他食品和出去用饭的环境，（公众号刷粉平台），生鲜预计在总消费支出中占比约20%。
而据统计局发布的数据，18年中国人均消费支出近2万元，按20%算即人均在生鲜品类上的耗费在4千阁下，再加上14亿人的基本盘，这个数字十分之可怕。
2. 线上化率低
其次我们再看看生鲜市场的线上化率，因为假如线上化率很高，那么这个赛道对付互联网来说也没有太大的意义。比如打扮、3C，固然市场局限不小，但被淘宝和京东历久独霸和培育，其他选手很难有切入的时机。
线上化率越低，意味着这个市场的时机越大。
照旧来看咨询公司的调研陈诉，同样按照艾瑞咨询的数据显示，2019年生鲜电商行业生意业务额为1620亿元，线上化率为7.9%。
作为比拟，我国的消费电子的线上化率为43%，打扮鞋帽的线上化率是32%。
同样，从我们自身的主观感觉来看，我们买手机、买电脑，基本已经不去线下店了，都是网上购买，而买衣服除了平时逛街偶尔线下买之外，大部分也是在线上电商购买。可是蔬菜水果，大概仍然会去四周的超市，菜场或周围的水果店购买。
这么看来，生鲜简直是一个好的赛道。
整体来看，我们把用户的消费主要分为衣食住行这4个方面。
衣：泛指种种零售品类，已经被阿里、京东、拼多多基本朋分清洁，电商渗透率已经很高了。
食：泛指本地糊口品类，个中以餐饮为主的大部分品类已经被美团占据，但能和餐饮八两半斤的生鲜简直是今朝还未被线上化的部分。
住：分买房和租房，可是这两块都没有一个很好的线上化办理方案，固然链家和贝壳在做这部分的实验，可是线上化水平还较量低。
行：打车需求已经被滴滴满足的差不多了，可是买车仍然是一个很是线下的历程。固然车是标品，理应可以线上化，但今朝车厂和4S店构成的联盟很难被冲破。
好动静是以特斯拉为首的造车新势力，在技能创新的同时，顺手也推进了销售渠道的改良，基本都是在奉行直销模式。
颠末以上的阐明发明，生鲜赛道固然不是互联网最后的赛道，可是也是仅有的几个超极赛道之一。
实际上，巨头们盯上了这个赛道，另有一些其他原因。
3. 大概比餐饮更高频
本地糊口满足的是外卖和出门用饭的场景，一般称之为抵家和到店。我没有找到在社会上办理用饭的场景中，外卖、到店和本身做饭的比例是几何，可是从我的履历和直观感觉来说，在家用饭的次数会更多一些。
大概有些人会以为外卖和到店用饭的场景较量多，大概是把本身和周围的人带入了场景。
从年龄上说，退休后和还未上大学的学生，假如不是公用食堂，大部分环境应该都是在家用饭。这就笼罩了0-18 和 60+以上的两部分人群，凭据年龄段和人口结构看，或许占比三分之一。
另有许多成婚人群以及和怙恃同住的环境，出格是在低线都市。所以守旧预计，在家用饭的环境妥妥的凌驾三分之二。
这也就意味着，在大部分的家庭中，可以一周不点外卖，可以一周不到店用饭，但必然需要买菜。
这是一个比餐饮更高频的场景，而所有互联网公司都知道高频意味着什么。
曾经有个很着名的概念和计策是“高频带低频”，在美团上浮现的淋漓尽致。美团从团购起家，后期归并点评后，以餐饮这种高频场景为切入点，慢慢发动酒旅、影戏、婚庆、糊口处事、医美等其他场景，许多都已经成为了低频赛道的头部玩家，而且跟着时间的推移，这种优势会越来越大。
比如OTA市场的老大携程，从创立开始的前20年时间，（快手刷粉平台），旅店的间夜数应该都是行业第一，可是在2018年，被美团逾越，而此时离美团酒旅事业部的创立还不到5年时间。
因此生鲜作为大概的高频业务，对现有的餐饮就是降维冲击，这也是各大平台一哄而上的原因之一。假如错过这次时机，那么不单是将硕大的市场拱手送人，更是在对方成长壮大之后，大概对自身的核心业务发生威胁。
4. 用户更下沉
其实我本不喜欢下沉用户这个词，听起来就低人一等的感受，不外为了大家都懂，（拼多多货源平台），照旧利用了这个名词。
从美团的王兴提出“互联网下半场”以来，大部分的互联网平台都在抢夺存量用户的时间，因为移动互联网已经没有几何新增流量了。可是拼多多让他们发明，本来另有这么多他们之前不曾发明的用户。
可是实际上，想抓住这部分用户其实并不简单，他们和一二线的用户认知和需求并不沟通，我们需要从基础上找到满足他们需求的场景和处事。比如拼多多的砍价，趣头条的阅读得金币，快手的老铁666。
而生鲜大概恰好是一个下沉的场景。
前面已经稍微提到过，在低线都市，在家做饭的场景比一二线都市更普遍，频次更高。而假如渗透到了这些用户，那么将是对自身用户结构的极大增补。
比如美团，他的用户基本会合在三四线以上，假如能拓展到县级市及城乡团结部，那么他的用户局限大概是一个翻倍的增长，订单量甚至是量级的变革。
二、互联网对生鲜行业的模式探索
既然生鲜赛道这么有前景，嗅觉灵敏的互联网必定不会放过这片规模，因此也一直没有停下对生鲜的模式探索。
1. 传统生鲜电商模式
最开始的模式是将生鲜中不易损坏，可以历久生存的类目拿出来，当普通零售商品来售卖，如苹果，桔子、牛奶等。厥后跟着冷链配送的成长，逐渐扩展到冻肉等可以冷冻生存的类目。
这种拿生鲜当普通零售商品的范例，我把他叫做传统生鲜电商。这种模式中并没有将生鲜和普通零售区别开来，而是险些完全一致。
这种模式的规范代表有京东生鲜、原来糊口、喵鲜生等。
2. 平台模式
不知道大家照旧否记得，在外卖大战的时候，也有同时举办的另一场大战——水果大战。
这个时候的生鲜是套用外卖一样的模式，即将线下的水果店BD到平台，用类似外卖的方法，通过骑手送到用户手中。
和外卖差别，这种平台模式在生鲜行业并没有激起多大的浪花，基本是几个外卖巨头顺手把生鲜做了。
这个模式的规范代表有美团、饿了么、京东抵家等
3. 仓店一体模式
仓店一体模式创建于阿里巴巴的盒马鲜生，首先他是一个店，可以包袱用户到店购买生鲜的需求。同时这个店也包袱了仓储的能力，用户可以通过线上下单，半小时配送抵家的处事。
说起来简单，可是实际做起来照旧较量难的，亏得盒马给我们做了个样板。
对付实体店来说，盒马需要支持标准的实体店运营，具备完全的实体门店销售成果，货架和库存打点需要按照线下用户的需求来变革。
同时为了满足线上场景，门店还需要支持标准的仓储功课流程，也需要支持仓储式的货架和库存打点。线上线下还共享同一个库存，商品的货位和库存，需要及时回传调治。
即在同一个店，同样一群人，既要支持实体门店销售成果，又要支持仓储功课流程，一个门店，一套班子，做到两个门店，两个团队的人效和坪效。
这个模式的规范代表就是盒马了，另有类似的超等物种等。
4. 自营前置仓模式
在平台模式的成长中，慢慢演化出了自营模式，即提供货源的并不是线下的大巨细小的水果和蔬菜店，而是本身采购的。
挑战在于，在笼罩面较广的环境下，需要30-60分钟内将商品送到用户的手中。
纯真靠普通的大仓配送，难以笼罩辽阔的受众用户，且大仓模式不太适合零碎订单的配送。
于是就有了前置仓。
前置仓即小型配送站，一般设立在离用户1-1.5公里的处所，承接大仓过来的短期商品仓储，并在用户下单后包袱配送处事，快速送达用户。
所以假如你留心调查，大概就在你家小区不远的处所就有叮咚或每日优鲜的前置仓网点。
这种模式的核心点在于，每个前置仓都需要对所卖力的网格做差异化和风雅化的运营。因为每个网格的需求都是差此外，所笼罩的用户也有差异，用一套运营手段，一套仓储结构必然会造成库存积存，进而损耗加大。所以在这个模式中，按照本网格的特点来精准预测销量并优化存储结构很是重要。
这个模式的规范代表有每日优鲜和叮咚买菜。
5. 社区团购模式
第一次看到社区团购模式，照旧在19年的上半年，传闻了一家叫“呆萝卜”的公司，这家公司其时在杭州组建研发中心，以翻倍的薪资挖人。
虽然也是在那个时候发明，竟然可以有本日买，明天送的方法来做生鲜。
大概我们之前被扣留在用户体验为先的思路中，我们一直在压缩下单到抵家的时间，纵然这给供应链和配送本钱带来了很是大的压力。
不确定这种模式是不是呆萝卜创建的，但这种机制无疑是商业模式的创新。
后续的社区团购模式主要演酿成两个重要特点：
本日买，明天送的预售模式。从传统的“采销模式”过渡到“销采模式”，固然真正实现以销定采还很是难，但这对供应链效率是极大的改进。
结尾的团长脚色，负担着拉新、运营和结尾分拣配送的重要职责，降低流量和配送本钱。
这种模式，被认为是今朝为止在生鲜行业最好的模式，因此吸引了各路大厂的争夺，也造就了本文开头所说的生鲜大战。
今朝这种模式的主要玩家有较量早进入的昌盛优选、十荟团等，另有新晋的美团优选、多多买菜、橙心优选等互联网巨头新玩家。至于前文提到的“呆萝卜”已经在19年的下半年倒闭了。
三、为什么在社区团购之前，生鲜的模式都不算成功
社区团购之前的所有模式都不温不火，要么只能办理部分需求，吃下小部分市场，要么是一直一连烧钱，看不到商业模式成功的但愿。
呈现这样的场面主要和生鲜行业的特点相关，主要有下面三点：
1. 保质期短，存储庞大
生鲜农产物，主要包罗蔬菜和水果，这类商品的保质期按天来计，而且跟着时间的推移，商品的品质会急剧下降。
这对整个运输和配送的时效和确定性要求很高，任何原因导致的配送时间增长都大概对生鲜品质造成较量大的影响。
另外，大部分生鲜产物需要保湿或冷藏，装袋、挤压都会对产物品质有影响，所以在存储和配送历程中，都需要专门的设备。
同时在存储和配送的历程中，差此外生鲜类目的存储方法大概有较量大的差异，并且彼此之间会发生影响。比如大部分水果需要冷藏（2-4度）生存，而大部分肉类需要冷冻（-18度）生存，鲜猪肉需要吊挂生存；蔬菜要笼罩粘过水的湿报纸或抹布以保持潮湿；干湿、生熟、荤素不能殽杂生存等等。
2. 损耗大
损耗是生鲜产物无法绕过的话题，当把生鲜产物从田间收获，就开始了损耗之旅。
首先是自然损耗，即生鲜产物在畅通历程中发生的损耗。比如猪肉，晚上从供应商拿货，第二天支解给差此外区域，在这个几个小时中猪肉会渗出血水，支解时会有部分碎肉无法操作，发生损耗。
其次是分拣损耗，即在产物分拣历程中发生的损耗。比如500g土豆，分拣时必需要凌驾500g，而土豆是个体，无法支解，所以会造成必然比例的损耗。同时在分拣时也需要思量配送历程中的自然损耗，因此也需要比标准重量多一些，500g的标准大概需要分拣520-550g的重量。
最后是运输损耗，即在运输历程中的损耗，包罗运输和结尾配送的损耗。生鲜产物在运输历程中不免会呈现挤压、磕碰、包装损坏等环境，造成损耗。
撤除这些之外，另有一个更可骇的损耗是——库存损耗。叫它库存损耗是因为，对付普通的零售产物，库存可以退回或促销等其他方法处理惩罚，可是生鲜品类库存由于保质期短，（拼多多货源平台），库存大概会直接酿成损耗。比如预测失误，造成某段时间的香蕉过多，假如短时间内卖不出去，很大概就会变质而成为损耗。
而今朝有些平台为了高品质而提高了生鲜的保质期理睬，则加剧了库存损耗的呈现。比如盒马的不卖隔夜菜和肉，则当天晚上卖不出去的货就会酿成损耗。
今朝商超的生鲜品类损耗一般在10%阁下。
3. 客单价低，毛利低
我们去超市买蔬菜和水果客单价普遍很低，假如不买肉，基本一天20块钱的蔬菜已经够一个3口之家吃的了，加上肉，也就40-50就能办理。
水果大概就更低了，不买贵的品种，也就十几块就能搞定2-3天的水果量。
思量到许多三四线都市的下沉市场，出格是城乡团结部，还会本身各种菜，那客单价就更低了。
与此同时，生鲜的毛利率很是低。因为生鲜基本都是无需加工的，附加值低，因此毛利率无法提高，行业内蔬菜和水果的毛利率基本在20%以内。
假设平台的客单价在30元阁下（实际上很难到达），毛利率在20%，那么一单的毛利也就6块钱。
再思量思量10%的损耗，以及运输配送的本钱，再思量思量流量和拉新本钱，呵呵。。。
到这里，预计能明白，为啥生鲜行业到今朝的各类模式都过的较量纠结，我们一个模式一个模式去阐明。
首先看传统生鲜电商模式，这种模式只能支持保质期和普通零售商品相当的生鲜产物，如冻肉，保质期长的水果。这类品类并非生鲜模式的主要构成，也并不刚需和高频，因此这种模式只能作为零售电商的增补，而并不能拓展到整个生鲜的品类。
再看平台电商，这种模式很类似外卖模式，可是为什么外卖能成功，但生鲜不成功呢。
这内里有两个重要的原因，一个是外卖比生鲜的时效性要求更高，我可以忍受半天不吃水果，但不能忍受中午饿一小时肚子。所以在饿肚子的效果面前，对外卖的价值敏感性会降低。第二个是餐饮比生鲜的毛利率高许多，餐饮的毛利率普遍在50%以上，（快手刷粉平台），可以笼罩平台的佣金，以及津贴配送费等。可是生鲜的毛利明显更低，假如要满足平台佣金和津贴配送费，则需要提高价值，也就意味着外送比本身去买要更贵。
厥后的仓店一体模式下，更像是替代线下农贸市场的存在，对线上的影响力并没有出格的大。因为仓店一体模式下，一般都是大店，不行能开的像前置仓一样密集，也就意味着他的笼罩面和配送时间无法到达前置仓的水准。因此盒马固然开了很久，可是线上类似于单店的配送处事，并没有形成用户心智。
最后再来看前置仓模式，前置仓模式其实是一个很好的模式了，用户体验很高，商品质量也能担保。这个模式独一的问题是，一直没有证明本身的盈利模型。
一方面，生鲜的毛利低，且损耗、仓储、配送本钱高，造成利润很难笼罩本钱。另一方面，流量和拉新本钱越来越高，从他们的拉新活动法则来看，单用户的本钱应该在100以上。
在这样的本钱压力下，前置仓模式需要通过涨价来维持自身的运营，所以前置仓模式的每日优鲜和叮咚买菜的价值，一般环境下都要比菜场和超市贵一些。
另外就算价值贵了之后，由于生鲜的客单价较低，毛利仍然笼罩不了配送本钱，因此他们对付低客单价的订单采纳收取配送费的模式来提高客单价。但这会造成需求侧，从每天的刚需酿成周末吃大餐才有的需求。
因此，今朝遇到的所有模式都有着自身的问题，或无法满足高频场景，或盈利模式无法证明，直到社区团购模式的呈现。
四、社区团购如何办理生鲜的问题
经济学中有著名的不行能三角理论，即在一个问题的三个要素中，不行能同时满足，必需舍弃个中的一个。比如蒙代尔三角、计算机中的CAP定理、项目打点的质量、效率和本钱三角等。
在生鲜规模，我认为也有类似的不行能三角，三个因素别离是质量、价值和时间。
也就是说，在所有的能一连的商业模式中，都不行能同时做到这三点，即自制、质量好且快。
可是假如能舍弃个中的一个，则可以保持另外两个因素可以同时做到。假如既要自制，又要质量好，那就需要等；假如既要质量好，又要快速送到，那么价值就会较量贵。
所以此刻就到了我们如何去做衡量和取舍了。首先产物质量必然得保持，假如达不到菜场或超市的品质，估量大部分用户都不会买单。
剩下只能在价值和时间中选择，叮咚买菜、平台模式都是选择了时间而放弃了价值，即高价但快速的送到用户的手中。可是凭据今朝的成长来看，提高价值后只能笼罩一部分价值不敏感的人群，且为了担保时效，履约本钱高昂，暂时还没有跑出成熟的模式。
所以社区团购选择的是放弃时间，即并不是半小时达或半日达，而是越日达。从用户角度来说，生鲜产物简直不需要像外卖那样的实时性，需要担保第二天的利用其实是可接管的。
那么在放弃时间，担保质量的前提下，如何将本钱只管降到较低的程度则是社区团购模式可否成功的关键。
1. 通过预售和团长，降低供应链本钱
前面我们提到，供应链的本钱会合在损耗、配送和仓储上。
社区团购的预售模式，理论上可以做到靠近0库存，即供需不匹配造成的损耗险些为0。另外在配奉上，会批量配送给团长，由团长来卖力结尾配送或自提，降低配送的本钱。由于供需险些匹配，所以存储时间也会较量短，存储本钱和存储造成的损耗也会降低。
由此可见，在配送本钱上，撤除团长佣金，社区团购模式险些能和商超的配送本钱差不多，而在损耗和仓储上，则有了比商超更低的本钱，这也让生鲜产物价值比线下更低成为大概。
2. 通过团长，降低拉新和运营用户的本钱
除了仓储、物流和损耗的本钱，线上生鲜的另一块主要本钱是流量和拉新本钱，团长就是为了降低这块本钱的。
团长在充当结尾分拣和自提点的任务之外，最重要的任务是拉新和促活。每个团长都至少会有一个人数浩瀚的微信群，通过邻里干系来帮平台拉新用户，并且不按期在群里或朋友圈放出推荐的商品。
这种通过半熟人的方法来拉新，本钱会低许多，并且转化率比线上的常用方法更高。
而团长通过拉新和维持所属片区的用户下单，来得到收入。一般来说，今朝的团长提成是整单收入的10%，也有部分平台是门路的分层打点。
整体来看，社区团购通过降低了用户的便捷水平（时间 + 自提），来降低整个模式下的本钱，进而在担保不比线下体验差的环境下，价值更低，来慢慢改变用户习惯，将线下的生鲜用户转化到线上来。
五、巨头插手，给社区团购模式带来的变革
上一节讲的社区团购模式实际上是巨头还没参与前的模式，本次各大互联网巨头进入后，在保持原有模式基本稳定的环境下，仍然有一些区别。
1. 弱化团长在流量端的浸染
对比于小平台，大的互联网平台，出格是美团、拼多多这种月活好几亿的平台来说，流量的本钱并没有很高，更多的是将原有的流量慢慢转化成生鲜用户罢了。
另外由于原有模式下，平台流量中的大部分是掌控在各个团长手里 ，因此切团长就可以切掉一大批用户，平台在流量侧的把控不足。
显然互联网巨头不行能拿着本身的流量给团长做嫁衣，因此现有的模式下，基本所有的平台都直面用户，将流量紧紧的抓在本身的手里。
而团长，仍然做回类似快递自提点可能微型前置仓的浸染，在供应链结尾配送侧发挥代价。
虽然这一点因平台的流量巨细，因公司而异。比如滴滴，固然滴滴APP也算是个月活不少的产物，但它对滴滴其他业务的引流结果靠近于0，所以橙心优选的流量侧对团长的依赖水平比其他两个大平台高。
2. 短期不看本钱，费钱买时间，砸钱烧用户心智
理想的模式演进历程应该是，小局限的验证社区团购模式是否创立，慢慢优化供应链，比及盈利模式清晰后再扩大局限，再验证，再扩大。
可是此刻是生鲜大战，各个平台不行能有时间比及模式跑通，供应链优化好之后才开始慢慢开城。
因此大家都拿出了互联网公司的看家才干——津贴，来快速的跑马圈地。
所以你会看到，新模式上线没几天，就会开始开城，动不动10个、20个一起开，美团优选甚至要开1000个都市。
你会看到，不管是线上照旧线下广告铺天盖地，首页弹窗已经是基本操作，为的就是成为用户第一个认识到的社区团购。
同样会看到，各平台近乎猖獗的拉团长，只要是人，活的，留个电话，（dede网站修复教程），基本就能成为团长。
也因此你能看到，这样拔苗助长式的增长，带来的供应链杂乱。原来这种模式应该早上送货较量好，酿成了下午4点到货。并且缺货、延迟到货的环境时有产生。
虽然这也是各大平台的无奈，毕竟当前这个阶段，谁最终占领了用户心智，谁的得胜几率就大，至于后头的供应链效率，可以比及赢了之后再慢慢优化。
好了，本篇就到这里，主要介绍了生鲜赛道的前世今生，以及当前火爆的社区团购模式的内在逻辑。
下一篇将会重点关注社区团购模式的胜负手——供应链，以及构建完善供应链的核心点，并且阐明当前阶段社区团购面临的挑战。
