尽量本日来看，有许多新兴消费品牌冒了出来，比如说麦片有王饱饱、雪糕有钟薛高、蛋黄酥有轩妈、美妆有花西子和完美日记……各个垂直品类时机都能找到新兴品牌，的确是太多了。
这些消费品的崛起，原因更多在于快速抓住用户的新需求，并充实操作了渠道流传红利，也就是产物创新和营销创新相团结。
但我们认为：
一方面产物创新带有必然的偶然性，如同输出爆款内容一样，很少有品牌可以一连输出爆款产物，最终将走回比拼研发投入的算术游戏中。这样一来，新兴品牌面临巨头品牌时便不占优势；
另一方面，营销创新无论模式如何，是做私域流量也好，照旧做KOC批量种草投放也好，基础照旧在于抓住高ROI的渠道红利。但高ROI跟着竞争的加剧不会始终维持下去，营销优势也难以一连。
虽然，跟着新兴品牌的生长，他们不只要逃离流量平台、电商平台的依赖，学会自造流量打破天花板，还早晚会与巨头公司短兵相接，争夺核心市场好处，迎来真正的关键一战。
一、新兴品牌凡是存在的一些问题
1. 部分品牌过于依附渠道
过度依附于渠道的品牌很难说是真正意义上的强势品牌，比如许多所谓的网红品牌，事实上是在淘宝等电商平台上的爆款品牌。但一旦离开强势电商平台导流，销量便断崖式下滑。
这类品牌我们以前几何有打仗到一些，他们塑造所谓的“网红化”，其实更多是靠平台运营能力在支撑，没有构建本身的流量转化闭环，误把平台运营当做塑造品牌。而办理这点的关键，大部分都在于如何让操盘者形制品牌化思路。
2. 过度依赖于爆款单品可能营销观念
品牌流传的拉升可以依靠爆款单品可能营销观念，但光靠这些无法一连维持品牌热度，最终照旧要回到产物矩阵上去。比如说与钟薛高同期火的产物另有双黄蛋雪糕，与完美日记同期被接头的另有HFP，如今热度都大不如前了。
整个消费品都在快消化，用户注意力热点也在不绝轮动，爆品理论和观念营销只适合早期品牌造势阶段。如同我们以前说过的，将来品牌的竞争是整体的混战，可能说是品牌生态之间的竞争，不可是产物或营销那么简单。
3. 品牌溢价和毛利并未晋升
今朝的新兴消费品牌，固然是消费进级大趋势下的品牌红利，但事实上从溢价能力上看，依旧不及传统大品牌，也就是说，在新消费中，品牌溢价能力不敷。
国内新消费品牌的崛起，（京东店铺刷粉网站），颇有点当年小米崛起的意思，固然让公共消费者对新兴品牌的接管度大大晋升，但新消费品牌依旧处于一其中低端的产物定位，产物毛利率、品牌溢价能力都有晋升难度。
比如完美日记的口红受到了公共承认和好评，但几十元的售价说明其依旧处于大牌之下的中低端市场。
不管怎样，（抖音橱窗开通网站），跟着新兴品牌的快速生长，终将触到达线上天花板，进军线下将是他们不得不做的决定，否则只能慢慢被巨头品牌击溃。
问题就在于进军线下，我们认为这是新消费品牌找到所谓“第二曲线”的命门地址，线上和线下完全是两码事，要求企业的能力也各不沟通，需要企业做出不少思路上的转变。
二、线上线下营销差异
总体来说，有三个方面：
1. 消费场景和成交逻辑的差异
线上营销并不简单，（小红书刷粉平台），但它的利便之处在于，线上可以构建一个封闭的流量转化闭环。
比如说从种草内容，到加客服，到点击落地页优惠券，（淘宝补单平台），到最终转化成交，无论是公域照旧私域玩法，都可以在相当水平上距离竞品比拟，引导用户直通生意业务。
这点在短视频带货、直播带货中越发明显，但这在线下做不到。
我们两年前在评论OFO和摩拜时就曾经说过，线下场景是一个集团货架场景，品牌产物无法独有用户的注意力。
假如是商场的线下门店，比如完美日记，用户在逛商场时会将它与其他竞品门店做比拟，最终举办消费决定；假如是线下便利商超渠道，比如元气丛林，用户在选购的同时会直接与货架上的竞品比拟，再做消费决定。
总而言之，线下是一个强竞争场景，这也导致线下的决定因素是多方位综合的，是真正的需求导向的，不太会呈现直播带货、短视频带货那样的瞬间转化。
这种差异性，大概会让线上流量玩法在线下失灵，线下的运作是互联网品牌的全新课题。
2. 打点能力及维度上的差异
线上的营销和运营，可以比做是一个大型中心化的门店运营，而线下则需要打点无数个实体的门店、加盟商、渠道及相关运营，两者要求的打点能力是完全差此外。
由于线上营销的中心化，因此营销手段大多都是2C的，营销思路无外乎都是从那边引来流量、通过什么方法将流量举办转化，从而不绝晋升线上整体的营销效率。
但线下的各个门店、渠道、经销商，都可以视作是B端用户，也就是说品牌线下商业在打点和运营上，本质上是2B的行为，如何激活结尾单元的积极性和运营效率，（微博刷粉网站），才是线下的关键。
线下还涉及到各类供应链、物流的协调调配，这更是传统B端的打点规模，经销商打点、线下门店、价值打点都有着一系列错乱的问题。
线上营销只需要轻量级的小团队就可以完成，但跟着线下渠道的渗透，也意味着企业会由轻变重，打点难度大概会指数级上升。虽然，门店的扩张虽然也会带来供应链等方面的局限效应，但那都是后话了。
3. 营销工具的失灵
由于线上就像一其中心化的超大门店，品牌可以通过调控价值来引导流量和转化，比如说多放出一些优惠券广告，线上流量就会增长明显，（淘宝补单平台），成交转化书也会直接上升。
但线下存在渠道商、分销商、门店的问题，这也就意味着品牌需要一个不变的价值体系，价值这一流量大杀器也就失灵了；而其他的一些内容营销、种草营销的手段也在线下极洪流平上被限制了。
另外，线上流量来历本质上是无穷大的，只要费钱就能购买相应的流量进入转化闭环，但线下场景的流量是相对不变的，辐射人群受地理位置限制。如何操作操作好流量、晋升转化率才是最重要的，这也就要磨练门店的谋划能力。
也就是说，线上线下营销运营思路和手段上都有显著的差异性。
不管怎样吧，我们认为从线上到线下的扩张，是新消费品牌一次重要的企业大考。
而对待这个难题的办理思路，需要挣脱以往的生长路劲依赖，很大概需要邀请外部资深人才支撑，并经验一个快速人员扩张的历程，进入一个“边开飞机边换动员机”的惊险刺激阶段。
但只有顺利度过这个难关，才是新兴品牌生长到成熟品牌的标志，企业才成立了本身真正意义上的护城河。
作者：
郑卓然，公众号：流传体操（ID：chuanboticao），人人都是产物司理专栏作家。广告营销、新媒体运营规模老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及奇特见解。
