如何撰写整合营销流传全案？

什么是整合营销流传？

唐·舒尔茨在《整合营销流传》一书中界说：整合营销流传是将与企业举办市场营销有关的一切流传活动一元化的历程，它包罗广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切流传活动。

个人明白：整合营销流传是环绕一个核心“主题”，采纳广告、公关等多种营销手段，举办整合流传活动。

举个例子：每年国内最大的营销活动之一“天猫双11”，都是先提出一个核心主题，然后环绕该主题，采纳多种营销手段，举办整合流传。从2017年的“祝你双11快乐”，到2018年的“精彩才刚刚开始”，到2019年的“愿望11实现”，再到2020年的“1起挺你 恣意糊口”，每一年都是如此，每一年都能玩出新意，每一年的结果也都是有目共睹。

如何撰写整合营销流传全案？

写方案不是目的，办理问题才是！方案的本质是办理问题，而办理问题的前提是先界说清楚问题，所以，整合营销流传全案的流程是：界说问题；办理问题。

详细到整合营销流传全案的逻辑是：5W2H，why to say为什么、who to say对谁说、what to say说什么、how to say怎么说、where to say在哪说、when to say何时说、how much to say预算。

再详细到整合营销流传全案的结构主要由两项八部分构成：界说问题（简报解读）；办理问题（调研阐明、计策制定、观念主题、创意表示、媒体利用、时间排期、预算分配）。

01、简报解读

界说问题应由甲方完成，书面形式为招标任务书（需求文档），乙方需要先按照甲方提供的招标任务书举办简报解读（需求明白），并最好与甲方相同确认后，再开展方案撰写。

因甲方的需求差别，（红客软件开发），简报解读也不尽沟通，常见的有两种环境：第一种，甲方介绍大量配景，需要乙方资助先发明问题，设定好方针，再给出办理方案；第二种，甲方并没有问题，只是介绍了配景，给出了营销方针，以及详细任务，需要乙方给出实现方针的办理方案。以第二种为例，简报解读举比方下：

营销配景：

企业此刻在哪（Point A）？配景近况。如品牌生命周期-初创品牌、生长品牌、成熟品牌、强势品牌、衰退品牌；产物生命周期-研发期、导入期、成历久、成熟期、衰退期；顾主生命周期-潜力期、引入期、成历久、成熟期、衰退期……

营销方针：

企业想到哪去（Point B）？品效合一。如知名度；美誉度；销售额；市值；市场份额；拉新；留存；促活；转化；分享……

营销任务：

企业要做什么（Point A→Point B）？详细任务。如卖给更多增量用户、让存量用户买更多、618、双11、超品日、品类日、欢聚日、数字营销、社会化营销、娱乐营销、体育营销、节日营销、热点营销、海报、视频、H5、直播、互动、广告、公关……

出格提醒：

这里简报解读为简版，仅指方案正文的第一页或前三页，作为界说问题（需求明白）利用，具体的简报解读一般包罗“流传挑战、方针受众、顾主洞察、流传诉求、流传任务、流传调性、查核指标、时间节点等”。

02、调研阐明

界说清楚问题之后，接下来开始办理问题，办理问题的第一步就是调研阐明。调研阐明主要由市场阐明（行业阐明）、竞争对手阐明、企业自身阐明和消费者洞察4部分构成。

市场阐明（行业阐明）：

主要由2部分构成，市场局限及增长趋势（蛋糕有多大）；市场份额及主要企业（蛋糕怎么分）。

竞争对手阐明：

最经典的阐明框架是计谋各人迈克尔·波特提出的波特五力竞争阐明“供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁和同业竞争者的竞争水平”。不外，整合营销流传全案的竞争对手阐明可以有以下7个维度“品牌、产物、价值、渠道、推广、媒体、处事”。

品牌阐明-使命、愿景、代价观、首创人、团队、定位、主张、本性、故事、公益、IP等；产物阐明-成果、原料、产地、品质、外观、包装等；价值阐明-价值定位、价值区间、促销环境等；渠道阐明-渠道笼罩环境，直销环境、加盟环境、署理环境、好处链分配等；推广阐明-流传计策、流传主题、流传创意、流传媒介等。媒体阐明-媒体笼罩环境、自媒体环境、付费媒体环境、赢得媒体环境等；处事阐明-售前、售中、售后等。

企业自身阐明：

同竞争对手阐明一样，阐明7个维度“品牌、产物、价值、渠道、推广、媒体、处事”，这里不再赘述。

消费者洞察：

在所有阐明中，消费者洞察最重要、最难，捕手这里分享五种消费者洞察结构，大家按照实际环境自行选用、组合。

第一种，是捕手在“消费者洞察，到底洞察什么？”一文中具体讲过的结构“消费者是谁（人群画像）；消费者需求（强相关需求、弱相关需求）；消费者场景（强相关场景、弱相关场景）”；第二种“人口统计学；心理描述；品牌/产物利用行为”；第三种“人口属性；糊口方法偏好；消费习惯；干系圈”；第四种“消费者是谁（人群画像）；糊口者洞察（糊口形态）；消费者洞察（消费行为）”；第五种“消费者画像；消费者痛点；消费者爽点；消费者场景；消费者旅程（注意、乐趣、搜索、购买、分享）”。

调研要领：

以上只是阐明框架，详细到调研要领有许多，（小程序刷粉平台），如桌面调研（企业官网、行业陈诉、电商评论等）、大数据（百度指数、生意照料等）、定量阐明（问卷观测）、定性阐明（深度访谈）、进入消费者脚色、调查消费者、询问消费者、企业高层访谈、企业员工访谈、行业专家访谈、门店走访、郊野观测、焦点小组、头脑风暴、丰田五问、直觉会、事情坊等。

出格提醒：

详细问题，详细阐明。调研阐明是一个很是庞大的历程，“市场阐明、竞争对手阐明、企业自身阐明、消费者洞察”、是一种经典的阐明框架，另外另有PEST阐明（政治、经济、社会、技能）、SWOT阐明（优势、劣势、时机、威胁）、文化阐明、节点阐明，竞争阐明（企业vs对手）、人货场阐明等，需按照实际环境选用、增减、修改，详细到每个部分的阐明内容也不尽沟通，勿生搬硬套，须灵活利用。

03、计策制定

计策是什么？

每个人的明白都纷歧样，在营销领域，计策主要有市场计策、品牌计策、供应链计策、产物计策、处事计策、包装计策、价值计策、渠道计策、媒体计策和推广计策，这里我们主要接头推广计策，也就是我们常说的流传计策。

流传计策到底是什么？

捕手认为主要有三种：第一种，迈克尔·波特汇报我们“计策，简单说就是做和对手完全差此外事，可能用差此外方法做沟通的事”，所以，“计策是一种选择”，比如选择企业好处点角度、差异化竞争角度、消费者洞察角度等；第二种，计策通计谋，即，“计策是一种整体筹划”，需要写明对谁说、说什么、怎么说、在哪说和何时说，详细形式为流传信息屋（message house）；第三种，流传的核苦衷情是“内容出产+顾主打仗点打点”，凡是环境是“创意+媒体”，所以，计策可以分为两部分写“创意计策+媒体计策”。

除了以上三种环境，经常还可以看到广告计策、公关计策、促销计策、数字营销计策、社会化营销计策等。大家按照实际环境，自行判断，灵活利用。

04、观念主题

计策到创意中间最关键的一步就是“观念”，观念到底是什么？刚入行的搞不懂，做广告多年的也说不清。捕手认为，观念可以分为两步走：第一步，（快手互粉网站），提出一个“新观念”，就是用一句话“通俗的归纳综合”出要通报的核心信息，第二步，归纳一个“大观念”，就是用一句话“高度的升华”出要通报的核心信息，即“主题”，（京东店铺刷粉网站），（抖音快速上热门），是big idea、slogan、主张、立场、精神、代价观、好处点、标语、概念等。

下面举3个观念案例：

王老吉，新观念“防范上火”，大观念“怕上火，就喝王老吉”；

知乎，新观念“知乎上不只有问题，更有答案”，大观念“有问题，就会有答案”；

天猫，新观念“天猫助力人民实现美好糊口憧憬”，大观念“理想糊口，上天猫”。

05、创意表示

捕手在之前的推文中分享过许多想创意的要领，这里分享一个本人通过大量的案例收集、归类和归纳，发明的一条发想创意的万能公式。我们在发想创意的历程，其实是在实验构建品牌与宇宙万物的关联，这里的宇宙万物可以是人事物、修辞手法、时间空间、星辰大海、消费需求……而表达宇宙万物的正是“词语”，所以，这个万能公式就是“品牌x词语”。你只需要一本现代汉语辞书，就可以想出海量创意。

比如：品牌x好处点、改革自身、生理需求、安详需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求、场景、坚苦、问题、名人、名言、名画、故事、非遗、新知、品牌联名、品牌联动、媒体、影戏、时尚潮流、故事、动漫、电视剧、体育举动、宇宙、诗歌、观光、科技、公益、投票、证言、比拟、互动、拼图、裂变、怀旧、竞赛、游戏、画中画、致敬、走秀、经济学、新闻、通书&日历、比喻、拟人&拟物、梦想、举例&类比、谐音梗&双关、主题店&快闪店、尝试&示范、反转、变态、一镜到底、方言、欲扬先抑&唱反调、梦想、心愿、证言……

知道“品牌x词语”这个创意公式后，想出创意其实也不难了，而真正的难点在于执行创意，这需要基于每个词语多积累创意案例、多实践创意，如此才华真正把握创意。下面举4个创意案例：

JBL，（淘宝真人刷粉平台），品牌x浮夸

 雀巢，品牌x比拟

宜家，品牌x变态

06、媒体利用

信息过剩，注意力稀缺的时代，酒香也怕巷子深，创意再牛，也需要媒体流传，天猫双11、B站后浪、银联诗歌pos机，哪个创意不牛，哪个也离不开媒体的流传助力。

媒体就是注意力，媒体又不止注意力：

首先，要选好媒体，如微信、微博、抖音、快手、B站、小红书、知乎、百度、分众等；其次，要还运用好媒体的玩法，如热搜、话题、信息流、kol、UP主、挑战赛、直播、开屏等；然后，要做好媒体组合，有节拍的触达消费者，让流传事半功倍。

什么是更好的媒体流传？

自有媒体、付费媒体和赢得媒体，一个都不少。自有媒体，如企业官网、官方自媒体，产物包装、销售渠道等；付费媒体，如微信朋友圈、微博热搜、抖音信息流、百度竞价广告、淘宝直通车等，赢得媒体，创意足够好，赢得媒体主动报道，让自来水用户主动分享。

出格提醒：

在方案撰写时，这部分媒体利用板块可以单独撰写，也可以按照实际环境和创意部分写在一起，勿被框架困住。·

07、时间排期

有了创意和媒体，（拼多多改销量平台），还需要遵从“预热、引爆、延续”有节拍的流传，如此，才华让流传更有效。

这部分内容的详细形式为“流传路径图road map”，主要由“时间轴、流传阶段、观念、创意和媒体”构成。

road map不只展示流传时间，同时回顾方案全貌，更有助于提案说服带领。

08、预算分配

方案的最后一部分，预算，比预想的更重要，甲方对用度的在乎水平大概比创意更垂青。

制定预算表，可以由“项目、细项、用度、折扣用度、用度合计、税后用度合计”构成。

需要注意的是，按照甲方的需求差别，预算表的制定也不尽沟通，有些并不需要在方案中浮现，看环境制定即可。

总结一下：

整合营销流传全案，主要由两项八部分构成：界说问题（简报解读）；办理问题（调研阐明、计策制定、观念主题、创意表示、媒体利用、时间排期、预算分配）。

整合营销流传全案，看着挺难，其实也简单，只要想好一个主题，然后前边写几十页，后边写几十页，就可以完成。

以上，就是个人对整合营销流传全案的一些概念，灵活利用，勿生搬硬套，欢迎探讨；最后，祝大家，有套路，早下班！