每个广告人都渴望做出大创意，引爆全社会关注和接头、并能斩获戛纳金狮子那种。
但做出大创意真的很难。并不是你想到一个绝妙的点子就万事OK，它还需要许多许多附加条件。比如，你得有一个不会被你的点子吓到、愿意为你的点子埋单的好客户；还得客户给你足够的预算，再好的创意没有预算支持也是锦衣夜行，不被人所知；别的，你还得有良好的建造，富裕的时间精雕细琢，众所周知，后期不只烧钱，也烧时间；最好呢，还要有大牌明星的出演参加，可能大导演的助阵，（公众号刷粉平台），比如王导最近拍了谁谁的微影戏、陈导拍了谁谁的新年贺岁大片啥的。
这虽然就很难了。事实上，许多创意人一心想做出大创意，看到那些大预算、有大牌参加的微影戏、事件营销等等就来劲，看到一些泛泛的小广告、物料设计就没有豪情，不屑一顾，对于了事。功效就是大创意没做出来，日常的创意也没做好。而且日常的创意时机白白放弃，就算有了做大创意的时机也很难抓住。
而我见过的优秀创意人，他们都毫不放弃每一个创作时机，每一个项目不管是大建造照旧小预算都心怀豪情，拿出百分百的投入和想法，即便没有什么创作空间也尽力寻求时机，一个普通的小物料也毫不该付了事，力图做出花来。
01
十多年前我在阳狮的时候，我地址的那个创作组，其时处事的客户里有一个地产。这个地产是一个豪宅盘，客户还挺有钱，整个项目的设计团队很是出众，有浩瀚国际一流的设计各人加盟。于是乎，客户给我们下过一个breif，要求做一组设计各人的简介海报，贴在售楼处的墙上。一人一张，配上照片、姓名、介绍成绩和奖项那种。
这本是一个极小的物料设计，基础不需要创意总监经手，只需要美术指导随便画个layout，交给设计师去完稿就行了。但我其时的总监阿蛟却要求我们一起想一想，（低价代刷货源），看有什么步伐把这个物料做得更出彩。
最背面脑风暴的功效，是画一幅巨大的油画如《雅典学院》那般，所有各人们都聚积在这个楼盘的庭园里，一起接头修建设计。各人的文字简介则统一放到油画底部。执行方法有两种，一种是请一个画家来画，另一种是我们本身PS出来。
可以想象，当这样一幅大油画挂在售楼中心，消费者一进门就会被它所吸引，而不是像原本那种小气的简介海报，直接被用户忽略，基础就没有注意到。而且，这样的设计更能加强各人团队对整个楼盘的背书，塑造楼盘形象，增加楼盘的咀嚼和睦质。
这固然是一个很小的事情，却给了我一个很重要的启示。那就是要做好客户处事，（拼多多涨粉网站），你不能盲从客户的brief干事。因为客户的需求不便是客户的要求。
就如上面这一案例所示，客户的需求是彰显楼盘的各人配景，晋升楼盘形象档次，而客户的要求却是做一个人物简介海报。客户的要求是一个60分的对象，而你应该给的则是一个100分的对象。哪怕这个100分的作品打破了客户的要求，但它却实实在在符合客户的需求。
02
正如市场营销史上那个经典的段子所述。老亨利·福特说，假如你问你的顾主需要什么，他们会说需要一辆更快的马车。简直，（抖音快速上热门），马车时代的消费者调研不出对汽车的需求。但我认为这个段子照旧有一些问题的。因为消费者需要一辆“更快的马车”并没有任何过失。消费者真实需求其实是“更快”，但他的要求只能是“马车”。一般的工匠基于顾主的要求建造更良好的马车，而卓越的企业家则基于顾主的需求发现并制造汽车。
对付创意来说也是如此，（抖音互粉网站），一般的创意人只会凭据brief的要求按部就班照单干事，客户要什么就给什么。尤其是要求多、时间短、限制大的通例处事项目，赶紧做完了事。但优秀的创意人，则习惯于先把客户的要求放到一边，而是从客户的真实需求出发，寻找缔造性完成事情的方法。
关于这一点，我另有另一个亲身经验的案例。我们曾处事一个新能源车企，有天客户给了一个brief，要求我们把产物的主平面延展一个尺寸，用于地铁投放。
调尺寸原来是一项极小的事情，随便哪个设计师都能搞定。可是，（快手互粉网站），我其时的搭档却差别意这么做。她认为地铁是一个全新的应用场景，广告内容应该基于方针东西(地铁搭客)举办相应的优化，不能只是简单的改尺寸。于是她连夜召集创作团队从头创作了一整套地铁广告方案，发送给了客户。
并且，客户看完这套方案也很是认同，于是追加了投放预算做了这个地铁超等内包车广告。广告在北京投放后，也取得了很是好的流传结果。
这就是我说的，一般创意人与优秀创意人的区别。优秀的创意人不满足，他们千方百计去做出纷歧样的作品。哪怕事情再小，哪怕各种限制，哪怕客户没有要求你去做，他们也极力捕捉创作时机，（抖音刷赞平台），从不行能的处所去做出大概，做到100分。
03
我和丰信东老师聊天，他谈到过早年帮汇仁肾宝做过的一个广告案例。其时，客户要在《北京晚报》上面做一个半通栏广告。就是报纸上那种不到巴掌大的小方块，不留心就会直接忽略（整个广告投放的用度或许也就2000多元）。加上汇仁肾宝照旧一个保健品，创意很受限制。
一般创意人碰上这种事情需求怎么办？一个微不敷道的小事情，直接把主画面改个尺寸应付一下算了。可是丰老师没有，他做了这么一套创意——
我以为这套作品内里有许多讲求，并不只仅只是一个创意点子的事。
首先，作为报纸上的一个不起眼小通栏，创意自己必需很是出彩，很是精明才会被读者注意到。所以别看用度少，其实对创意的要求更高。反而是那些动辄上亿预算的广告，才会投一些只会喊“销量遥遥领先”“行业带领者”之类的傻X文案。横竖广告费富裕，每天反复投放和洗脑，广告再挫，观众也会看到并记取。
而这个投放价值只需2000块/版的小通栏广告，则在巴掌大的版面上绞尽脑汁，用“呼噜噜”“嘿！哈！呦！嚯！”“将！杀！吃”等一系列象声字，来抓住读者的注意力和好奇心，让他们想看看广告到底在说什么。加上大字的设计结果，更容易从报纸版面上脱颖而出，被人一眼看到。
(感觉一下，半通栏长这样）
其次，这些个象声字让老年人倍感亲切，一下子进入到他们的糊口中去，让人身临其境。所以，你看到这些字眼就知道这个广告是做给谁看的。
再次，广告描述了老年人的规范糊口场景，如下棋、遛鸟、晨练、广场舞、游泳、睡眠等。在这些场景下，消费者更能感觉到汇仁肾宝的卖点，产物魅力获得了具象化的展开。而且老年人在熬炼、久坐这些场景下，也最能感觉到本身身体的“虚”，发生需要进补的需求。场景毗连了产物和用户。
最后，这个广告锁定了爱看报爱熬炼、退休糊口富厚多彩的这个老人群体，而这群人其实就是整个老年人族群中的意见领袖，广告影响到他们就能辐射整个老年人市场，扩散结果惊人。
所以看起来，只是一个不起眼的豆腐块广告。说起来还大概被人讽刺，毕竟汇仁肾宝。但就是这么一个小广告，却是融合了市场计策、媒体情况、广告创意的绝佳典范。尤其是，我认为做这样的广告，才华真正浮现一个人的创意精神。
是不是每一个创意作品，他都愿意全力全赴？
是只想着做行活儿，照旧做不出好作品誓不休？
面对各种限制是不遗余力冲破不行能，照旧直接举手投降？
只有这样的精神，才华造就一个真正的创意人。所以别忽视每一个小物料、小预算、小建造，在这些小项目上同样躲藏做创意的时机，它们更能熬炼你的创意能力，更能让你脱颖而出，大放异彩。而且，在这些小项目上你不尽力，就更没有做大创意的时机。
本日提到创意热店，大家都会说W这家公司。可是W却是从做好一个个H5起家，并声名鹊起的。本日提到社会化营销，大家总会言必称杜蕾斯微博，提到杜蕾斯曾经的署理商环时互动。可是环时互动时至今天的成绩和江湖职位，也是从写好一条条微博开始的。
预算可以分巨细，可是创意从来分不出巨细。
#专栏作家#
白手，微信公众号：白手（ID：firesteal13）。广东省广告团体｜计策群总监。
