在直播电商时代，人就是媒体，人就是渠道，人正在从头成为下一代生意业务进口，而这一生意业务的成交关键就是常识分发、信任署理、人格毗连。
1904年，（视频号刷点赞平台），美国第三大广告公司洛德暨托马斯的执行总裁阿尔伯特·拉斯克，在介入一次沙龙时，从门童那里收到了一张小纸条：
“我正在这个集会沙龙楼下，我能汇报你什么是广告，我知道你不清楚……”
身世加拿大骑警的约翰·肯尼迪，给拉斯克写下了三个单词：
Sales in Print（纸上推销术）
广告，就是一个二维世界的推销员，约翰·肯尼迪凭据优秀推销员的标准，来确立文案的法例，来抉择广告应该如何向消费者措辞。
纸上推销术，这三个英文单词从基础上改变了广告理论，为广告业树立了明确标准。拉斯克厥后说：“写广告史时，第一个必然要写的名字就是约翰·肯尼迪。到本日为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”
既然广告是纸上推销术，那么直播电商是啥？其实就是视频推销术啊。
“所有的广告案例，它们背后都隐藏着个人推销本领，所有的广告都要基于此。站在门口与一个主妇攀谈，和与她在夜灯下促膝攀谈有许多相通之处。同样的推销员在哪里都合用，而广告只是纸面上的推销……广告的原则，和个人推销的原则无异。”
洛德暨托马斯公司的继任总裁，克劳德·霍普金斯如是说。
（拉斯克和霍普金斯）
不管是写广告文案，照旧做直播带货，都应该像一个优秀的产物推销员一样，进修那些经典的推销法例。
在这个全民一窝蜂做直播的本日，李佳琦和薇娅能紧紧独霸着头部，很重要一点就是李佳琦曾做过南昌美宝莲的柜员，而薇娅本身开过实体打扮店，他们都有过跟顾主面劈面推销的履历，因而也分明如何与屏幕前的顾主相交换，知道如何激动她们，引起她们的购买欲。
而反观明星直播，即便她们经常面对镜头，拥有出色的演出天份，在带货上也经常表示平平，甚至不乏翻车案例。
这恰恰说明推销与演出的差别，不是说你长得悦目、能说会演，就必然能做好直播卖好货。
“他们健忘了推销员的身份，试图去成为一名演员，不是负责推销而是为了寻求掌声……成功的推销员很少是能言善辩的，他们险些没有演说的魅力可言，有的只是对消费者和产物的了解，以及俭朴无华的品性和一颗真诚的心。”
作为广告史上最出色的文案之一，霍普金斯完全凭据推销员的做法，成立了本身做广告写文案的要领。纵然已经已往了将近100年，再回顾霍普金斯的这些言论和概念，我以为对付本日依然有着极佳的指导意义，出格是对付又回到那个推销年代的直播来说，因为人性是长久稳定的。
在商业初兴之时，推销员是毗连产物和用户的中介，他们带上样品和产物名录，敲开千家万户的房门，让销售得以告竣，企业以得存续。
但这种一对一上门推销也有着极大的范围，那就是效率低，本钱高。所以，能够迅速笼罩全国的公共媒体、以及专业化的分销渠道呈现了。媒体通报产物信息，渠道提供生意业务场合，（www.ffe7.cn），二者各自举办、泾渭理解。为告竣销售，企业要做的就是一边在媒体上投广告，一边渠道开网店货。
媒体+渠道代替了推销员找顾主的重要代价，成为毗连产物和用户的中介，推销员只卖力顾主到店后的临门一脚。这就是传统营销时代。
而跟着互联网的到来，（淘宝刷推荐网站），新的电商渠道降生，新的媒体形式呈现，在新渠道和新媒体的赋能下，人的代价被从头推高。媒体和渠道的用户毗连方法是“一对多”，而传统上人的相同方法、推销方法则是“一对一”的。“一对一”的长处是越发精准，越发容易赢得顾主的信任，并成立一连干系；而其弊端则是效率低下。但此刻有了互联网，人也可以轻松实现“一对多”，而且它固然是“一对多”的相同，却能让消费者发生“一对一”的体验和感情毗连。这是公共媒体和渠道无法做到的，没有人会以为媒体是只跟本身一个人对话。
人就是媒体，人就是渠道。包罗微商、私域流量、KOL、KOC等等营销观念的风行，其实都指向了同一个结论——人，正在从头成为下一代的生意业务进口。假如我们将人视为下一代的生意业务进口，那么成交的关键就是这么三点：
常识分发
信任署理
人格毗连
01
说得越多，销得越好。这对付直播带货来说，是一条毋庸置疑的真理。
罗永浩在抖音直播今后，有人说老罗开创了一种新的商业模式，企业找他直播不是为了卖货，而是为了口播广告、品牌露出，老罗可以转型品牌宣讲人，用说相声的方法辅佐品牌讲故事。但问题是，假如不是冲着买对象，不是冲着买自制货，谁愿意天天听你念产物说明书呢？
霍普金斯说：
“只有对我们产物感乐趣的人才会阅读我们的广告。岂论广告的篇幅是长是短，都不会有人将它当作一种消遣兴趣来阅读。所以我们应该将广告读者视作一位正在向你咨询信息的潜在顾主，给他足够的产物资讯促使其消费买单。”
假如直播网红介绍产物时只会说好好好，对产物缺乏深入的明白，不能提供专业的产物常识辅佐消费者做出购买决定，那么带货结果无疑是会大打折扣的，老罗的直播尤其是前两次直播已经证明了这一点。
美妆博主有许多，李佳琦能够大火并成功破圈，在于他早期在口红细分规模的聚焦。正在因为他在口红上拥有极富厚的专业常识，才华单凭一条试色短视频就在抖音涨粉百万。他的抖音号，口红视频在早期占到7成以上。先有“口红一哥”，才有本日的直播带货王。
德鲁克说：
“常识是本日独一有意义的资源”。对付营销来说，常识就是出产力，常识就是感动人心的气力。
要知道好奇心是人类最强的动机。而新鲜的常识刚巧能唤起人的好奇心，让人发生买来试一试的冲动。
霍普金斯给桂格麦片的丰满谷物产物做广告，他才不会写这颗谷物光华诱人、香味美妙，尝起来好好吃呀好好吃。这些司空见惯的信息，基础无法唤起人们实验桂格的好奇心。“丰满谷物”照着这种要领做了多年广告，功效却越来越令人失望。
而霍普金斯则跑去工场调查谷物的出产历程，然后他写了一句广告语：“从枪内里射出来的食物”——谷粒膨胀到平时巨细的8倍、每颗谷粒蒙受着1亿2千5百次蒸汽爆炸、食物从杆子里喷射而出……
每个读了丰满谷物广告的人都想亲眼看一看、亲口尝一尝这些谷物，最后他们酿成了桂格的忠诚消费者。
这些介绍谷物出产常识的广告，成了美国食品规模最为成功的广告，也让丰满谷物成为早餐食品业最吸金的产物。
所以假如你来给一款早餐麦片来做带货，你要说点什么呢？
你要说的是麦片的出产历程，是麦片的食用要领和长处，另有康健轻时尚的早餐文化。而不是自吹自擂的“我的麦片就是好”和利欲熏心的“别买别家的麦片，买我的”。
这两条就是当今广告业最大的毛病。
而常识的代价，则是泛起顾主想要的信息，分享产物能为利用人群带来什么样的长处，给顾主提供处事和便利。要知道，要营销的目的就是唤起消费者的需求。而需求从哪里来呢？一小部分来自于我们的本能和生理渴望，剩下的绝大部分来自于常识。
比如你读了一本讲摄影史的书，就对单反相机发生了需求。你了解了LV的汗青和工艺，就想拥有LV的包包。你研究了苹果的品牌故事和乔布斯的人生经验，就成了果粉。
所以假如我要去做直播带货，那我会选啥呢？
我想我最有心得、最拿手的就是精酿啤酒和西装了。因为我本身就是读了一本关于精酿啤酒的书，了解了精酿的汗青和文化才入坑的。我喝过几百种差别口胃的精酿啤酒；打卡过北京大大都精酿酒吧；看过市面上许多谈啤酒品鉴和工艺的书；买过各类啤羽觞套装，研究差此外啤酒应该如何搭配羽觞；在知乎写过关于精酿啤酒的高赞答复。
（来自本空实景拍摄）
我有充实的掌握和信心，当我给你分享完精酿的常识，你就会产物对精酿的好奇心和购买欲。因为我对身边人就是这么做的。
常识缔造需求。至少，只有富厚的常识，才华支撑你在直播间里滚滚不停说上几小时话，让观众对你发生乐趣，愿意一直听下去，而不是听得昏昏欲睡、兴致全无。有富厚的常识打底，直播才不会酿成无聊的聒噪。说到底，常识，是用一种戏剧化、传染力的方法来展示产物，而不是空口白话只知道说产物好好好。
02
一提到直播带货，（快手刷赞平台），许多人会说这不就是电视购物的翻版嘛。持有这种人云亦云的概念并不会帮你加深对直播带货的明白，而且假如照着电视购物那套玩法去做直播，翻船是或许率的。电视购物之所以把本身玩崩，在于它有三条极大的弊病：
其一是浮夸的功能成份和产物道理，尤其是在减肥、美容、丰胸、增高、医疗这些产物上，产物道理之神奇、成果之神奇的确令人呆头呆脑；
其二是虚假的专家证言和消费者证言，证明产物如何如何，通俗来说这就是托；
其三则是杂乱的定价体系，原价999，此刻购买价仅需99，二者相差之多，令人难以置信，以外，电购又发现了一大堆名目繁多的价值名词，比如惊爆价、特惠价、会员价、VIP价、本档节目价、限量购买价等等。
这导致电购最终失去了观众的信任，成了骗子、假意伪劣的代名词。而这些弊病其实并非电视购物所独占，在本日各大种草平台都时有产生。假如直播带货也玩虚假价值、夸大成果这一套，在信息通报更发家的本日，也就离死不远了。
我们先说说价值。直播带货的商业实质照旧低价促销。对消费者来说，自制是看直播的一个基本驱动力。李佳琦和薇娅们之所以强大，核心是因为他们作为头部流量可以拿到足够有竞争力的价值，对供应链保持强势。议价能力+选品能力+网红IP组成了头部主播的核心竞争力，这是其他主播所不具备的。
那么对付企业来说，假如一味找头部主播相助，用低价打市场，那么企业很快就会失去用户对正常价值的感知能力；而假如企业将直播一味视作清库存的工具，那么则很容易失去用户信任。
价值永远是一把双刃剑，这就是为什么近百年来，营销专家、品牌专家都阻挡企业重复低价促销的行为。企业假如不靠低价引爆，那就要靠产物自己的品质、奇特性与差异化了。可是要赢得消费者的信任就不要吹捧和夸大，听霍普金斯的没错：
“不要大吹大擂，不要吹捧你本身的公司可能你的产物，也不要吹捧那些你感乐趣但顾主不怎么体贴的特点。吹捧令人厌恶。”
“不要吹捧本身，你是在销售商品而不是推销你本身。目的明确，开门见山，语言尽大概简洁。每句话都要让你的顾主感觉到你的诚意。”
“不要实验娱乐公共，这不是你广告（直播）的目的。假如要找消遣，人们会直接看娱乐新闻，你可以提供的独一兴趣就是宣传他们想要的商品。”
在如今的淘宝直播中，农产物带货如火如荼，农民网红缔造了巨大能量和生意。为什么那些土生土长的新农人更能赢得观众的信任与下单呢？这是一个值得去思考的问题。
03
本日的营销，正在进入一个所见即所得的年代。媒体和渠道的坚守已经融合在一起，比如本日的淘宝，它既是一个电商渠道，也是一个内容媒体。抖音也是如此，小红书也是如此，公众号+小措施也是如此。“营”和“销”之间不再有时空限制，消费者可以看完就买，边看边买，不像已往，我本日看一个广告，还要等几天去超市才华买。这就导致了，传统做营销的核心是让消费者记取并明白，这样等他逛街购物时才华想起来品牌，销售才得以告竣。而在一个所见即所得的年代，营销的核心酿成了让消费者即时动作，马上购买，冲动消费。
所以对付直播卖货来讲，最重要的是给消费者制造一种身临其境的现场感。让消费者在看直播时，天然进入到一个购物情景，正如其在线下商场逛街一样。直播要让消费者感伤舒适、感伤自在、没有疑虑，（快手互粉网站），这样他才会在极短的决定时间内，不搜寻信息了解更多，（微博刷粉网站），不比对价值和同类产物，直接下单购买。
这就需要主播发挥本身的人格魅力，辅佐消费者缔造好的购买体验。就像薇娅在接管采访时说，直播是一种陪伴。对，直播是一种陪伴，它不可是让消费者买买买就完事了。
人格魅力来自哪里呢？
人格魅力=颜值形象+本机能力+表达气势派头
颜值和形象是魅力的根本。清少纳言在《枕草子》中说：
“说经师须是容貌端丽的才好。人家自然注视他的脸，用心的听，经文的难得也就记得了。若是看着别处，则所听的事也会忽而健忘，（淘宝刷推荐网站），所以容貌丑恶的和尚，以为使听众获得不虔诚听经的罪。”
连僧人讲经都要求颜值，直播带货就不必说了。虽然，这不是说长相普通的就做不了直播，而是要按照本身的长相和形象去设计相应的人设气势派头，奇特的气势派头缔造了魅力。毕竟一个五大三粗的男人，你让他立国风美少年人设也立不住。
就像老罗，本来做培训、办网站时一直是个愤青形象。自从做了手机，换了发型、换了眼镜，整理一下衣服，做好意情打点，本来的愤青气质连忙化身温文尔雅的匠人形象。这不就是很好的人设嘛。
我以为罗老师这个形象就适合给一些科技产物、有匠心和设计感的产物带货。
要找到独属于本身的气势派头，还包罗语言的利用、口头禅，比如提到“Oh My God”、“所有女生”、“买它”，所有人都知道这些词指的是谁。包罗赋予本身必然的特征，比如牛肉哥老是要戴一顶帽子。
但归根结底，气势派头的成立，要从本身的本性和普遍人性出发。不要为了浮夸而浮夸，不要为了吸引眼球去做一些让大大都感伤不适应和难为情的工作，这样的气势派头或者能吸引流量和关注，却很难带来购买——对付普通消费者来说，购物是一件严肃当真的工作，消费者不是傻瓜，他们夺目、一个钱打二十四个结、审慎而不轻信。他们也许会看窍格瓦拉的视频，但毫不会买他带货的电瓶车。
“带上小丑的帽子，你也许能得到众人的关注，可是你的销售前景也将毁于一旦”
记取霍普金斯的忠告。
#专栏作家#
白手，公众号：白手（ID：firesteal13），人人都是产物司理专栏作家。12年从业广告人，广东省广告团体计策群总监，江西财经大学广告系硕士生导师。
