不行否认，直播是2020年最火的营销方法，本年，许多广告主都将原来品牌营销的预算拿出来做直播。直播能快速晋升销量，能够让投入产出比越发清晰，那么在直播看起来如此有效的环境下，还需不需要做品牌了？
繁荣之后，回归理性。最近关于直播的反思开始越来越多，除了直播各类刷水，虚假繁荣之外，最大的反思是品牌在直播中迷失了偏向。
雕爷说“放弃直播的妄念，练内容才是明年还在世的出路”，沈帅波说“别把品牌资产弄丢了”，之前我也在文章中说，相对直播带货，更重要的是直播带品牌。
我的概念是，直播只是一种市场营销方法，大部分直播都不能晋升品牌力。
这篇文章，我将借直播这个话题来说一说市场和品牌的区别到底是什么？你大概看出来了，题目是标题党。
01 品牌和市场的区别是什么？
前段时间在公众号里接到了一个市场从业者的问题：“市场部和品牌部的区别是什么？”
大部分稍具局限的公司都有市场部和品牌部，但他们之间的区别是什么？许多人是说不太大白的。这位从业者是一其中型品牌的市场卖力人，（淘宝真人刷粉平台），是有必然资历的从业者，而他提出这样的问题，说明有这个疑问的人不在少数。
说到品牌和市场，许多人会提到内容创意，事件营销，跨界相助，TVC，H5，虽然也包罗此刻最火的短视频和直播等等营销形式，这些你可以说它是市场营销，也可以说它是品牌活动，看起来它们之间没有什么本质区别，也因此不少局限不大的公司只有一个市场部门。
那么市场和品牌之间到底有没有区别呢？虽然是有的。在继续往下看之前，先做一点说明，关于品牌和市场，二者经常是彼此依存的，也是没法100%区分的，以下我的阐述是基于我个人履历的区分。
02 品牌是形象打造，市场是卖点输出
品牌是什么？教科书上有较量明确的界说，在此我只想说我的明白，我认为品牌是企业（组织或个人）的产物、处事、理念等的总和，是用户对企业（组织或个人）的形象认知。
品牌各人凯文·凯勒曾提出“基于消费者的品牌资产”观念，也就是说品牌是消费者的认知。
既然品牌是一种形象认知，那么品牌形象的定位和一连打造就是最重要的事情。
首先是定位，你的品牌是高端的照旧高性价比的？是时尚的照旧实用的？是创新的照旧守旧的？纷歧样的品牌定位，消费群体就纷歧样，消费者对付品牌的认知也纷歧样。
其次，环绕品牌的定位历久打造和饱满品牌的形象，是品牌方的重要事情，假如你的品牌定位是时尚的，就要不绝通过产物的开发，品牌营销的历久输出，不绝强化消费者对你品牌时尚标签的认知。
不管是苹果的时尚创新，适口可乐的快乐通报，Google 的不作恶，都是品牌形象打造的详细浮现。
耐克的品牌种别是举动品牌，其品牌形象定位为竞争拼搏，一句“Just do it ”足以显示其品牌调性。
耐克其通过常年高频的品牌营销活动打造本身的品牌形象，这包罗请代表拼搏精神的代言人，如乔丹，詹姆斯，易建联等，赞助举动赛事，如网球公然赛，拍TVC，做线下篮球挑战赛等。
市场一般叫市场营销，指的是企业（组织或个人）针对方针市场的一切营销行为，它的方针是为了促进销售。市场营销的英文是Marketing，是一个举办时，因此市场营销是一个一连性行为。
一般来讲，一次市场营销需要说清楚“我是谁”，“我的卖点是什么？”，“我能给消费者带来什么？”等问题。同时还需要渠道或媒介，将这些信息放大，触达消费者，促进消费者产生购买行为。
比如肯德基在2019年推出新品——双椒炸鸡，请鹿晗代言，并举办线上线下大局限投放，就是规范的市场营销行为。
03 品牌是影响，市场是促销
品牌的目的虽然最终是销售，但那并不是它最直接目的，（拼多多货源平台），品牌的目的更多的是通过与消费者历久的打仗和接洽，成立对消费者的影响。
这里提出一个问题：适口可乐为什么要一连大量地投放广告？
心理学家扎荣茨的尝试表白：人们越频繁地打仗某物，越认为它们是积极的，也越能让本身表情愉悦。想想为什么你在学校或事情中第一眼见到的丑女，历久打仗后会以为“其实还行”。这个理论叫曝光效应。
适口可乐通过常年的广告笼罩，让消费者认为它是积极的，可信任的。假如适口可乐5-10年没有做任何广告，消费者对它的熟悉度就会大大降低，还有一部分降生于适口可乐不打广告后的消费者完全没有对这个品牌的观念和打仗，（抖音刷赞平台），相信这将对它的销量造成重大影响。
假如这个时候，百事可乐再加大广告轰炸，那么此消彼长，（拼多多改销量平台），消费者对百事越来越熟悉，对适口可乐越来越陌生，再颠末几年时间，也许适口可乐的优势就消失殆尽了。
下面这个苹果iPod 的广告可以说是苹果最经典的品牌广告之一，看了这个广告的人会以为iPod 是时尚的，风行的，有范儿的。苹果通过这个广告成立了在年轻人中的影响，进而让这些年轻工钱此消费。
苹果的Airpods近两年经常呈此刻各类明星的耳朵上，你的心智大概会被影响：时尚、举动届的明星都会在本身的耳朵上挂两支Airpods。这也是一种影响。
与品牌差别，市场营销的更大目的是为了直接促进销售，它可以是电视广告，电梯广告，也可以是线上下促销，满减活动，也可以是浮现最明显的直播等等。
许多电商商家会介入京东618，天猫双11这样的活动，这样大型的营销活动是不少电商商产业年最重要的市场营销活动，在活动周期内，他们的销售可以到达一年的最高值，这是规范的市场营销促销活动。
虽然市场营销不可是大型促销活动，日常有许多战术都属于市场营销的领域。
比如也许你在叫外卖时见到过“再买10元立减15”这样的选项，（淘宝补单平台），当你再买10元后又会呈现“再买15元立减20”，（视频号刷粉平台），往往面对这样的诱惑你会比本身一开始筹备买的更多，仔细想想你真的需要一顿吃这么多吗？一个小小的满减设计，就让你多消费，这是操作了市场营销的消费心理学。
到了互联网时代，呈现了运营这个新的职务，一般产物通过运营来得到用户和收入，从结果角度来讲，运营也属于市场行为，只不外是通过线上的新技能手段来成长用户。
市场营销的查核往往相对明确，假如某品牌做了为期半年到一年的市场营销，其产物销售还没有实现较为明显的增长，那么可以说这次市场营销是失败的。
04 品牌是历久转化，市场是短期转化
许多时候一些推广、流传行为既是品牌推广也是市场营销。凯文·凯勒在《计谋品牌打点》中提出品牌打点有四步，别离是识别和确立身牌定位和代价、筹划和执行品牌营销、评估和诠释品牌结果、维系和晋升品牌资产。
个中第一步就是上面说的品牌形象的定位和打造，第二步筹划和执行品牌营销，有些时候这一步属于品牌照旧市场并没有那么明确的区分，一次营销活动有大概既包括品牌也包括市场。比如不少耐克的TVC就兼具品牌曝光和市场营销两个目的。
在这种环境下，如何区分二者的不同？我认为主要要从查核的周期和结果来看。
品牌营销一般有AIDMA（Attention 注意Interest 乐趣 Desire 欲望 Memory 影象 Action 动作）和AISAS（Attention 注意Interest 乐趣 Search搜索 Action 动作Share 分享）模型。
我在此将其转化为曝光、乐趣、线索、成交四步。下面这张图可以显示出品牌和市场的区别。
品牌导向的流传从品牌曝光到线索和成交是间接转化干系，周期较量长，而市场导向的流传从品牌曝光到线索和成交是直接转化干系，周期较短，一般一次营销Campaign 竣事一段时间内，就应该看到较为明显的结果。
05 品牌是代价资产，市场是风险资产
投资界有代价投资的观念，或许意思是历久持有有代价的股票得到历久收益，这与品牌行为较量像。
品牌其实就是一种历久投资行为，（淘宝刷推荐网站），通过投资积累品牌的资产。Interbrand每年都会发布一个品牌代价榜，排名靠前的往往是苹果、谷歌、适口可乐、麦当劳这些常年投资品牌的企业。
相对品牌，我认为市场是风险投资，它是投入回报周期更短的行为，并且市场投入的风险更大，你不能担保一次市场营销活动必然能带来销售，就像那句经典的话“我知道我的广告费有一半被挥霍了，但我不知道挥霍的是哪一半？”
可是不是代价投资就必然高于市场投资？也不是，许多时候，企业就需要冒险，这样才有大概博得成功。正确的投资见识应该不要把鸡蛋放在一个篮子里，代价投资和风险投资应该凭据科学的比例分配。
但需要确定的是只有市场没有品牌打造是不可的。
举个例子，美特斯邦威，鸿星尔克等国产物牌当年曾在三线以下都市摧城拔寨，他们在市场的投入是看得见的，收入也因此节节攀升，但这些并没有为品牌力打造和晋升带来增值，跟着消费文化的转变（中国经验的消费进级），这些品牌最终走向了衰落。
这一点我在《Z世代文化攻击，奢侈品品牌如何再次引领风行文化，实现品牌代价长青》有过阐述。
06 品牌是信任度、忠诚度和影响力，市场是曝光量、声量和销量
最后总结一下，品牌做的是形象的打造和进级，是为了成立对消费者的信任度、忠诚度和影响力，而市场做的总的来说是商品的促销，是为了在消费者中晋升曝光量、声量，促进销量。
举几个例子，也许你会对二者的区别有更直观的感觉。
品牌：B站《后浪》，快手《在快手，瞥见每一种糊口》，豆瓣《我的精神角落》，苹果《女儿》，官微创意内容……
市场：BOSS直聘电梯广告，铂爵旅拍电梯广告，千人千面信息流投放，网红直播带货……
品牌和市场二者兼有：瑞幸咖啡张震、汤唯代言广告，王老吉赞助中国好声音……
07 项目策划之前：想清楚你做的是品牌照旧市场营销
之前经常遇到一些业内的朋友，他们纠结了做一个品牌流传却没有市场结果，或对付任何流传行为都用结果考量疾苦不堪，本质上，他们没有弄清楚品牌和市场之间的不同，将二者等量齐观，最终成了一笔糊涂账。
所以在一个项目开始策划之前，需要明确其是品牌偏向照旧市场偏向，做的是历久规划照旧短期规划，把这个方针明确了，流传才华更清晰。
最后回到开头说的直播，今朝大部分直播都聚焦在带货上，实际上属于市场营销的促销行为，它因为限时贬价，短期简直能给企业带来销售的上扬，但这个上扬只是一次短暂的上扬。
但企业的方针是盈利，要想历久不变地获取利润照旧要靠品牌打造，这个事是不能偷懒的。
所以，直播抉择你能卖几何货，品牌抉择你能卖几何钱。
